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藍月亮IPO路漫漫:渠道戰略失誤被對手趕超,品牌單一競爭力薄弱

中國財經界·www.bwvkdl.co 2019-12-23 20:12:36本文提供方:Cloud原文來源:

近日,有消息稱,藍月亮正在考慮明年在港股上市,計劃籌資約4億美元,獲得高瓴資本投資的藍月亮正在與潛在顧問進行商談。這一消息一經放出立即引發外界熱議,一時間“藍月亮上市”、

近日,有消息稱,藍月亮正在考慮明年在港股上市,計劃籌資約4億美元,獲得高瓴資本投資的藍月亮正在與潛在顧問進行商談。

這一消息一經放出立即引發外界熱議,一時間“藍月亮上市”、“藍月亮赴港IPO”等話題相繼出現,成為各大門戶網站的熱門搜索詞。

對此,藍月亮品牌部相關負責人向藍鯨財經記者表示:“我這邊沒有收到明確的消息,所以不予置評哈。如果未來有上市的計劃,會第一時間告訴大家。”

畢竟無風不起浪,雖然藍月亮方面并未正面回復,但藍月亮卻早已成為這幾天大家熱議的焦點。

官網介紹,藍月亮品牌誕生于1992年,是國內早期從事家庭清潔劑生產的專業品牌之一。2008年,藍月亮率先向全國推廣洗衣液,打破十幾億中國人的洗衣習慣,開創中國洗衣“液”時代。2015年,藍月亮突破技術難關,推出國內首款采用泵頭計量式包裝「濃縮+」洗衣液機洗至尊,再一次掀起中國洗滌市場變革,推動行業濃縮升級。

據有關機構發布的品牌排名和分析報告顯示,藍月亮已實現連續10年中國洗衣液市場綜合占有率第一;藍月亮洗衣液、洗手液品牌力指數連續9年第一。有評論將藍月亮的發展總結為:“中國制造”升級為“中國智造”的典型縮影。”

種種榮譽證實藍月亮在我國洗衣液市場占有舉足輕重的地位,但細看其發展歷程,發現,藍月亮的進擊之路并不順利。

渠道戰略失誤,市場蛋糕被瓜分

有關機構統計數據顯示,2012—2018年,我國洗衣液在液體洗滌劑比重由28.42%迅速上升至44.53%,市場規模增長到了530億元左右。

市場環境的改善加速了我國洗衣液品牌的崛起,立白、汰漬、碧浪、浪奇等品牌爭相得到發展,越來越多的參與者也成功分到我國洗衣液市場的一塊小蛋糕。

然而,在我國洗衣液市場快速增長的同時,藍月亮的份額卻在不斷下降。數據顯示,2012年到2016年期間,藍月亮的市場份額占有率已從23.4%下滑到20.3%。

對于藍月亮市場份額降低的原因,除了競爭對手的增加以外,有觀點認為,還與藍月亮自身2015年“聲勢浩大的退場運動”有關。

據此前媒體報道,2015年6月,藍月亮因采購合同洽談不合撤出大潤發,隨后其產品也陸續從家樂福、人人樂、歐尚等商超下架。在脫離大賣場之后,藍月亮選擇了O2O+直銷的渠道轉型路徑。線上,迅速與京東簽訂獨家協議;線下,自建“月亮小屋”社區專營店。不過,2017年末,“月亮小屋”大批關停,至此,藍月亮的自建直銷渠道計劃折戟。

終端的選擇對日化產品來講,是重要的推廣渠道。彼時,據廣州慧客企業管理咨詢有限公司創始人饒潤平指出,在洗化行業,線上線下的交易份額對比不會超過1:9,而對于洗衣液來說,商超絕對是主渠道。在線下零售總額仍占主渠道格局下,藍月亮要拋棄傳統渠道實屬非明智之舉。

業內普遍認為,洗滌品牌的線上渠道并不好做,由于洗化產品本身較重、易損壞,物流成本偏高,加上線上銷售價格需低于線下才能吸引受眾,所以平攤下來的利潤非常薄,甚至會出現虧損。其次,消費者對洗衣液品牌的忠誠度并不高,通常遇到打折促銷的,就很容易放棄舊有品牌,而對于已經習慣去超市購買部分產品的用戶來說,還需要時間去轉變消費者的購買習慣。因此,對于傳統的洗滌品牌而言,企業依然需要傳統的商超渠道作為品牌展示的窗口。

在自建渠道上游走一年之后,未獲得理想收益的藍月亮開始重拾傳統的商超渠道,開啟以電商+KA賣場為主的線上線下“兩腿”并行模式。據媒體報道,藍月亮在2017年5月重返商超后,當月銷售額增長了20%。然而,在關鍵時刻錯失重要渠道的藍月亮,給了競爭對手快速追趕的時間和機會,以至于未能重回巔峰,同年,競爭對手立白以26%的市場占有率首次趕超藍月亮。

營銷專家路勝貞分析稱,此前藍月亮的渠道改革還是讓它有所損失,與此同時,許多同行發力開始趕超。今后如何布局渠道,對藍月亮來說是一個考驗。

此外,業內人士認為,對于強依賴于線下商超渠道的日化企業,未來,在如何更靈活的運用好渠道、提高自身話語權而不被大賣場“綁架”這些點上,也要多加考慮。

品牌單一易被替代,競爭力薄弱是痛點

公開資料顯示,目前,藍月亮旗下擁有個人護理、衣物護理和家居護理三大系列,但產品主要還是依靠單一的“藍月亮”品牌。

洗衣液產品同質化嚴重、替代率較高,若過度依賴單一品牌,很難在市場上持續保持競爭力,也難以進一步提高市場占有率。業內人士稱。

與藍月亮的單一品牌發展不同,市場中的其他洗衣液品牌大多擁有多品牌來占領細分市場。如立白旗下除了同名的立白洗衣液品牌,還有主打親膚無刺激的好爸爸品牌;納愛斯旗下除了超能,還有老品牌雕牌;聯合利華旗下除了早已進入中國的奧妙、金紡等品牌,2019年又將香氛洗衣液花木星球引入了中國市場。

此外,還有同類品牌加緊推出新品。記者發現,立白就在2015年前后推出了不燙手洗衣粉、天然皂液、加酶洗衣液等一系列新品。此外,浪奇也趁勢推出洗衣凝珠。這些新品在一定程度上獲得了市場的肯定。

經濟學家宋清輝認為,依賴單一品牌對藍月亮而言是一大劣勢,導致企業抗風險能力很差,且藍月亮這些年發展速度并不算太快,上市或是為了謀求更大的發展空間、希望擺脫品牌危機有關。

如何避免洗護產品同質化帶來的風險,建立品牌護城河,提高自身市場競爭力,從而獲得更好的發展,這也是藍月亮未來要重點考慮的事情,否則,即使上市,也難以提升市場對其的認可度。業內人士稱。

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