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易觀:攜程酒店交易額指數引領行業,全球OTA博弈將成主戰場

中國財經界·www.bwvkdl.co 2019-12-24 17:20:54本文提供方:Cloud原文來源:

日前,數據分析機構Analysys易觀發布《中國在線旅游預訂市場發展圖鑒2019》(以下簡稱“《報告》”)。《報告》顯示,中國在線旅游市場流量向頭部廠商聚集,攜程系依然具備明顯優勢。

日前,數據分析機構Analysys易觀發布《中國在線旅游預訂市場發展圖鑒2019》(以下簡稱“《報告》”)。《報告》顯示,中國在線旅游市場流量向頭部廠商聚集,攜程系依然具備明顯優勢。尤其是在線住宿預訂市場,2019上半年攜程系的交易額指數明顯引領整個行業。這意味著攜程系依然占據著在線住宿預訂市場商業價值NO.1的位置,保持著強勁的競爭力。

機酒不分家,大交通依然是“經典入口”

攜程系在住宿市場的優勢,和其“一站式旅游服務平臺”的定位密不可分。Analysys易觀分析認為,在線旅游產品消費過程中,機票/火車票等交通類產品是用戶消費的主要類型,在線交通作為重要預訂入口,對于酒店住宿、度假旅游等細分領域具有顯著導流作用。攜程的數據也印證了這一點:據其統計顯示,其31%的機票用戶有酒店入住需求,22%的火車票用戶有酒店入住需求。

《報告》認為,豐富“機+酒”產品組合品類搭配,將加強在線旅游廠商整體的品牌觸達,形成業務板塊間的相互導流,提高并保留用戶下單率,賦能多板塊業務增長。

另外,有業內觀點認為,缺乏在線交通業務優勢的其他廠商,會難以在中高端住宿預訂市場攻城掠地。因為在線交通業務塑造了典型的“異地旅行”消費場景,注重品質的中高端住宿消費往往發生在其中;而“本地生活”消費場景,則主要產生價格敏感型的住宿消費需求。

這種因素,或許已經注定了在線住宿預訂未來的市場格局。更細分來看,據《報告》顯示,在2018年中國各類型酒店的市場交易規模占比數據中,中高端酒店交易規模占據了將近70%,所以“得中高端酒店者得天下”的規則依然有效——這也再次解釋了攜程系在酒店領域交易額指數領先行業的現象。

下沉市場已成為在線酒店流量爭奪新風口

另一方面,下沉市場已成為在線酒店流量爭奪新風口,低星酒店也成為各大OTA企業爭奪的焦點。截至2019年第三季度,攜程低星酒店間夜增速連續6個季度保持40%以上,其中連續5個季度有50%以上的高增長,低星市場發展迅速。

但低星酒店市場的問題也很明顯。Analysys易觀分析稱,從流量入口的角度來說,低端酒店預訂業務已經成為各大廠商爭奪的焦點。然而由于市場競爭激烈,也將使得低端酒店預訂業務受到影響,其收入微薄、盈利空間較小等問題也愈發明顯。因此,隨著下沉酒店市場探索發展,資金儲備、融資能力、產品持續投入意愿、產業鏈業務線盈利能力才是廠商市場競爭的核心要素。

因為低星酒店市場普遍存在用戶價格敏感度高、品牌忠誠度低、客單價低的問題,所以通常通過持續高強度的C端補貼,就可以顯著拉動間夜量和訂單量的增長,但相應收入的增長或許差強人意,從ROI的角度來看價值不大;另外,高強度補貼一旦停止,或者另外有補貼的廠商出現,用戶流失就是迫在眉睫的事情。

而最終的解決方案早已成型:一是真正建立品牌,讓用戶普遍意識到訂酒店就要去某個App上查詢和下單,對其產品品質、價格競爭力以及信息的豐富程度有信心——這個過程也會沉淀下來忠誠度高、消費能力更強的品質用戶;二是除了住宿預訂,還提供其他豐富的、有關聯效應的服務,也就是“一站式平臺”的策略,以此產生用戶粘性與較高的復購率。

參與全球OTA業務的“入場券”

是國際機票業務

從這一點上來看,真正深度影響在線旅游市場格局的,是攜程與Booking、Expedia兩大國際OTA巨頭的同臺競技。

《報告》顯示,就全球范圍來看,攜程 2018 年 GMV全球領先。

對比收入及傭金率可以看出,坐擁全球中高端酒店資源的Booking以其資源覆蓋力度及高傭金率保持領先位置,而作為綜合旅游預訂平臺的中方玩家攜程則因機票、度假、商旅等多樣產品分化致使平均傭金率被拉低。

但這可能只是暫時的階段。攜程在傭金率上落后于兩大巨頭,是因為其“一站式服務平臺”的戰略所致;但與此同時,攜程不斷增長的財報數據,又從側面印證了一站式平臺打法的增長空間極大。

據財報顯示,2019Q1至Q3,攜程營收增速連續三個季度保持在兩位數;攜程的經營利潤率連續4個季度攀升,2019Q3已經到達兩位數的增速。另外,截至北京時間2019年12月20日,攜程市值為201億美元。

事實上,已經在業務全球化之路上走很遠的攜程,和堅守國內本土市場的廠商之間的區別也愈發明顯——因為參與全球在線旅游市場競爭的“入場券”,是國際機票業務;只有持有這張入場券,才有可能借助中國用戶出境規模的巨大優勢,去和全球的旅游資源方談判與合作,以此產生對固有格局的顛覆式創新。這其中蘊涵的機會是無限的。

本文來源:責任編輯:Cloud

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